在某种意义上，丰田皇冠的老当益壮也是丰田章男的白首之心。

(资料图)

是的，皇冠又又又被复活了。6 月 21 日，一汽丰田皇冠 Sport Cross 携手新款皇冠威尔法在深圳正式上市。

需要注意的是，与之前那些个挂羊头卖狗肉的陆放不一样，这次上市的皇冠 Sport Cross 是正儿八经的全球车型 15 代皇冠的跨界版，并且还是以进口的形式引入中国，起售价格高达 36.9 万。

一汽丰田汽车总经理董修惠表示 : " 皇冠将引领着一汽丰田的航向 , 向用户展示了更好的一汽丰田 , 成为一汽丰田连接中国高端用户群体的最佳纽带。"

一辆进口车型，怎么就成为一汽丰田连接中国高端用户群体的纽带了，对于只有销售功能的一汽丰田来说，被复活的皇冠最多只是脐带。

几年前，皇冠车型停产之后，外界以为剪掉脐带的一汽丰田要在成长中走向成熟，没想到的是，在停产之后，会用换壳汉兰达挂皇冠标来 " 狗尾续貂 "，更没想到皇冠从车型一举家族化成为品牌，再次以进口的方式跟中国消费者见面。

停产与复活

自 1964 年，60 辆第二代皇冠与国内市场结缘开始，再到 1984 年，还是进口方式引进的第七代皇冠销量出现了爆发，达到 1.7 万辆。并且一度被中国消费者当作是高端豪华的象征，甚至在某种意义上比 bba 的品牌还要高出不少。

90 年代，大家最熟悉的皇冠 133 在日本以及中国销量冲上至顶峰。直到 2005 年，12 代皇冠在一汽丰田正式国产，这也是皇冠 50 年来第一次在本土以外的市场生产，仅这一个噱头就攻占了无数企业老板的心。

受益早年进口皇冠的良好口碑，皇冠在国产初期销量一度赶超奥迪 A6L。到 2006 年底，累计销量超过 6 万辆，在其细分市场中拥有 30% 的占有率。但好景不长，从 2008 年开始，国产皇冠的销量每况愈下。第 13 代车型在 2012 年底的月销量甚至跌至 1,000 辆以下。

2017 年，14 代皇冠虽有所好转但平均月销量仅为 3,000 辆，另外随着更加年轻化、门槛更低的亚洲龙进入中国，皇冠的处境变得愈发尴尬，夹在雷克萨斯与亚洲龙中间，多多少少有几分高不从低不就的样子。

但随着中国乘用车市场的爆发与腾飞，皇冠并没有像另一款深得民心的曾经的手下败将奥迪 A6 那样水涨船高，反而是在短暂的辉煌之后节节败退。4 万辆、3 万辆、2 万辆、1 万辆……直到停产。

停产之后的皇冠并没有完全在中国消失，仅仅就在一年之后，丰田觉得放弃这块牌子过于可惜，不管是为了情怀还是为了销量，都有必要在中国延续下去。于是在 2021 年，就有了挂着皇冠标的陆放车型。

虽然挂着皇冠标，但陆放是彻彻底底的换壳汉兰达，就这个态度在上市之初还要加价 3 万。但很快中国韭菜也割不动了，陆放的销量在最高达到 5000 辆之后也一路走低，目前维持在 2000 辆左右。

不得不承认，在大多数中国消费者的眼中。" 皇冠 " 这个 IP 只属于 12 代车型和 13 代车型，甚至到了 14 代车型，消费者对于皇冠就只剩唏嘘。复活这样一个品牌，无非来自两个原因：丰田对暴利的渴望，以及对所谓情怀的压榨。

尽管本次上市的皇冠 Sport Cross 不是换壳挂标，但是在国产之后再次以进口的形式引入，动辄 36.9 万的起售价格，还有多少情怀粉能够为皇冠的血脉纯正埋单？

这样的价格在国产的 bba 面前毫无优势，能够冲一把的只有同为进口丰田的雷克萨斯。

从今年开始，雷克萨斯可以说是负面缠身，在碰撞门事件后销量直线下滑，近期还刀刃向内开启了一场反腐大戏，皇冠 Sport Cross 的到来无疑是把手足相残演绎到了另外一个高度。

不服老的章男

事实上，除了中国市场乃至全球市场，丰田皇冠都可以算是一种重生。

2022 年 7 月 15 日，丰田章男亲自主导了全新皇冠四款车型的全球首秀，宣布新款皇冠今后将在 40 个国家和地区进行销售，并且规划了年销量 20 万辆的目标，并彻底将皇冠从一个车型发展成为了一个品牌。

在一定程度上而言，丰田章男对于皇冠这款车型有着更深的感情。上世纪 50 年代，丰田章男出生于皇冠诞生后的第二年，可以说丰田章男的一生伴随也见证了皇冠在全球市场的沉浮起落。

尽管皇冠一直以来被丰田奉为骄傲，但历代皇冠更多的还是只被日本本土所接受，即便在丰田极力看重的美国市场，皇冠也早在 1972 年便宣告退出。

在某种意义上，丰田皇冠的老当益壮也是丰田章男的白首之心。

回归到产品本身，皇冠 Sport Cross 一改原有成熟稳重的形象，试图以一种极具年轻化的姿态重启人生。用丰田自己的话说，这款车型叫 " 狂飙绅士 "，与奥迪 A7 的西装暴徒有着几分异曲同工的意思。

原本以为这样的变化是丰田针对消费人群定位不同而做出的调整，但是翻看了一圈国外媒体的报道。15 代皇冠并没有放弃曾经的老哥们，依旧是以高龄消费群体为主。对于皇冠，这群人有着那个年代里特殊的身份认同感。

他们往往已经离开了操劳一生的办公室办公桌，脱去了板正的西装，换上了夏威夷风情的海滩花裤衩，喝了 30 年的日本清酒也开始尝试长岛冰茶，时刻怀着一颗不服老不服输的内心，甚至还要像年轻人一样染上一头棕发，去追求诗和远方。

好像一个头发花白的老人，攒着劲张牙舞爪地告诉全世界，" 达咩！达咩！我才没有老呢！"

今年年初，66 岁的丰田章男把 ceo 的职位让给了 53 岁的佐藤恒治，并表示自己无法适应电动化时代的思维，有意让年轻人接班。

而作为丰田章男主导的项目中，皇冠的重生同样没有推出插电混动或是纯电车型，而是搭载了一套更为激进的混动系统。2.4L 涡轮增压发动机（并联）混合动力系统，可以说是首次登场，与原来的 THS 在结构上属于不同的技术路线，在面板数据上又是强出了一大截。

或许在丰田章男眼中，脱离对电池以及其他能源的依赖，就是丰田最后的坚持。

不论是从产品还是市场的角度看，可以很清楚地预见，进口的皇冠 Sport Cross 在中国市场掀不起太大的水花。但丰田的这套全新的混动系统一定为因为不服老的皇冠以及不服输的章男为更多的人熟知。